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Mtv8, Deejay e la sfida generalista

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Nei mesi scorsi il gruppo Discovery Italia ha comprato Deejay al canale 9 e nelle ultime settimane Sky Italia ha comprato Mtv al canale 8 (le altre reti a marchio Mtv rimangono a Viacom) e da un paio di settimane ha modificato il nome in Mtv8



Questi sono i fatti. Ma cosa si nasconde dietro a questi importanti (anche da un punto di vista economico) acquisti? Sembra chiaro che la volontà dei due gruppi sia quella di inserirsi nel panorama della tv generalista, guadagnando una numerazione nel telecomando molto più favorevole per attirare spettatori. Gran parte del pubblico fatica a spingersi sui tasti a doppia cifra del telecomando; si tratta di un pubblico che rivolge il proprio interesse alla tv generalista e che non si mostra particolarmente attratto dalle tv tematiche.

Il solo fatto di essere al tasto 8 e 9 non assicura un’ampliamento automatico del pubblico; affinché ciò accada è necessario che le due reti propongano una programmazione di stile generalista, tipica delle reti che riceviamo ai primi 6 o 7 tasti del telecomando.

La rivoluzione dei palinsesti dei due canali è appena cominciata e ancora molti passi sono da fare. Le nuove gestioni hanno fatto avvicinare le due ex reti musicali al traguardo dell’1% di share sulle 24 ore. Ma questo sicuramente non può bastare alle due media company che hanno investito sui canali 8 e 9. Per raggiungere l’1% bastavano le reti in chiaro che i due gruppi già possiedono in posizioni del telecomando più arretrate. La strada per ampliare la platea è ancora lunga e necessita ulteriori sforzi “generalisti” (è curioso notare che persino una pay tv per eccellenza come Sky – alla faccia di chi predice la morte della tv generalista – abbia deciso di imbarcarsi in questo tipo di sfida…).



La televisione generalista è, per definizione, una tv che non si illumina solo per gli eventi. E’ una tv che è sempre accesa e che riesce a far compagnia al proprio pubblico per tutta la giornata con programmi peculiari e riconoscibili, con produzioni originali e con volti noti al grande pubblico che finisce per percepirli come amici che fanno compagnia nelle varie ore del giorno.

Per ora, invece, i due canali sono riusciti a farsi notare solo per eventi (la finale degli US Open di tennis per Deejay, lo sport o X Factor per Mtv8). Come abbiamo detto, questo non basta. Un ulteriore problema con cui le due reti dovranno confrontarsi sarà quello di non “svuotare” gli altri canali del gruppo.

La missione è difficile sia per Discovery che per Sky. La rete di Rupert Murdoch dovrà ben dosare gli ingredienti per non sminuire il suo core business che rimane la tv a pagamento: non potrà offrire troppo sport o troppo intrattenimento gratuito senza il rischio di far arrabbiare gli abbonati e di conseguenza facendo perdere il valore all’abbonamento Sky stesso. Perché pagare per la tv satellitare quando gran parte delle sue proposte vanno in onda in diretta o in replica anche su canali gratuiti? Allo stesso tempo Sky dovrà essere molto attenta a non svuotare la programmazione che già trasmette sulla tv free Cielo. Trasmettere lo stesso evento (è avvenuto con le gare di MotoGP) in contemporanea su due reti non è certo la strada giusta per aumentare il proprio bacino di pubblico…


Anche Discovery dovrà fare i conti con le sue reti free già esistenti. Per ora Deejay ha proposto produzioni tipiche di Dmax (che infatti, secondo Italia Oggi, nelle scorse settimane ha perso pubblico). A parte il fatto di trasmettere anche dei film in prima e seconda serata, al momento, si fatica a percepire le differenze tra le due reti e a individuare la vera identità di ognuna. Inoltre Deejay, fino ad oggi, è apparsa poco generalista e molto maschile (la sfida generalista si vince, in gran parte, sul pubblico femminile che è maggioritario nel mercato televisivo).

Insomma Deejay e Mtv8 hanno ancora molta strada da fare per avvicinarsi ad essere tv generaliste; siamo solo all’inizio ed è normale che si stia sperimentando. Il percorso è ricco di strettoie e difficoltà, solo nei prossimi mesi potrà essere giudicato nel suo complesso.

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